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品牌傳播，給我們的感覺那是家用電器、快速消費(fèi)品等直接最終消費(fèi)者的廠家的事，而對(duì)于進(jìn)行商務(wù)營(yíng)銷的廠商的事，而對(duì)于進(jìn)行商務(wù)營(yíng)銷的廠商是不需要品牌傳播的，這是誤區(qū)一：還有另一個(gè)重要的誤區(qū)就是品牌傳播就是上電視廣告、報(bào)紙廣告，對(duì)工業(yè)品品牌傳播策略缺乏認(rèn)識(shí)。
隨著WTO之后，中國大業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將由國內(nèi)市場(chǎng)國際化轉(zhuǎn)變?yōu)閲H市場(chǎng)國內(nèi)化，大量的行業(yè)巨頭挾技術(shù)和品牌推開中國的大門，我們國內(nèi)企業(yè)僅能以打價(jià)格戰(zhàn)獲勝，世界某包裝巨頭的營(yíng)業(yè)毛利率是22%，而最接近的替代品的營(yíng)業(yè)毛利率則是10%。在國內(nèi)，工業(yè)品名優(yōu)品牌和一般品牌的價(jià)差是10—30%，而國外則高達(dá)30%—60%，發(fā)達(dá)國家營(yíng)銷的今天就是我
們的明天，這個(gè)價(jià)差隨著市場(chǎng)的成熟將會(huì)越來越大。我國的電動(dòng)工具生產(chǎn)技術(shù)在全球居領(lǐng)先地位，銷往世界各地，其產(chǎn)量占全球的70%，但銷售收入只占10%，利潤(rùn)不到1%。在大型的中央空調(diào)項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)上，事實(shí)上很大一部分已經(jīng)演變成幾大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)許多中央空調(diào)企業(yè)只是去充分母而已。 從購買者的角度來看，工業(yè)品領(lǐng)域，許多產(chǎn)品是信息不對(duì)稱的，加之售后服務(wù)等的風(fēng)險(xiǎn)。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，寧愿價(jià)高也要選擇大品牌，“沒有人曾經(jīng)由于購買IBM電腦而解雇�！睆慕�(jīng)銷商角度，代理大品牌能提升公司的知名度和美譽(yù)度，顯得實(shí)力雄厚，同時(shí)，代理大品牌可以避免激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
工業(yè)品的商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)是針對(duì)少數(shù)的人群，專業(yè)、理性購買，復(fù)雜的購買過程，信息又是極不對(duì)稱的，這些特點(diǎn)要求工業(yè)品更要建立起品牌，讓品牌去彌補(bǔ)信息不對(duì)帶來的購買風(fēng)險(xiǎn)。
筆者在長(zhǎng)年的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐和咨詢顧問的積累中，總結(jié)了以下傳播策略：
一、跨位傳播策略，長(zhǎng)期以來，工業(yè)品推廣過于重視推力，而忽略了品牌的拉力，杜邦萊卡、利樂、INTEL、APP亞洲紙漿等一批企業(yè)，跨過下游企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者，把消費(fèi)者作為營(yíng)銷的核心，通過引導(dǎo)和教育工作，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，用消費(fèi)者推動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售，利樂包裝公司在商場(chǎng)幫助伊利、蒙牛等使用其材料的公司進(jìn)行促銷，INTEL在聯(lián)想、方正等品牌的廣告中無所不在，導(dǎo)致如果不使用INTEL的電腦品牌就不上檔次的感覺，這樣在同下游廠商根本沒有討價(jià)還價(jià)的能力。
二、參加行業(yè)展會(huì)，行業(yè)展會(huì)由于針對(duì)性強(qiáng)，通常能吸引大批業(yè)內(nèi)人士前來參觀，行業(yè)展會(huì)能使企業(yè)在有限的空間和時(shí)間內(nèi)把行業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品介紹給客戶，從而推廣產(chǎn)品，提升品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國展銷會(huì)上接觸一個(gè)潛在客戶的成本是160美元，在著名的電信設(shè)備商華為內(nèi)部已經(jīng)形成一條鐵律，只要是國際大型通信展示，華為一律都參加；只要有機(jī)會(huì)，華為就要在國際舞臺(tái)上展示自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華為每年僅在參展上的投入資金保守估計(jì)至少是一個(gè)億。選擇展會(huì)要選擇有實(shí)力、專業(yè)的展會(huì)，如汽車零配件企業(yè)一般都會(huì)參加北京車展、上海車展、廣州車展，高新技術(shù)企業(yè)參加深圳高新技術(shù)產(chǎn)品交易會(huì)。
三、專業(yè)雜志、報(bào)紙。實(shí)力雄厚的廠家可以在大眾媒體上投放大型廣告，直接針對(duì)消費(fèi)者，達(dá)到跨位營(yíng)銷，樹立品牌的作用，還有一種是直接做給決策人看，如遠(yuǎn)大中央調(diào)在前幾年電視廣告，而作為大多數(shù)的工業(yè)企業(yè)，選擇本行業(yè)的專業(yè)雜志和報(bào)紙，一方面是因?yàn)槭鼙娙巳横槍?duì)性強(qiáng)，而且這部分人群也把廣告作為信息來看，而不同于快速消費(fèi)品的廣告。如許多稅控機(jī)的廠家的廣告打在《中國稅務(wù)報(bào)》上，該版是國家稅務(wù)總局主辦，主要是針對(duì)稅務(wù)系統(tǒng)發(fā)行，而稅控機(jī)是統(tǒng)一由各地稅務(wù)局采購，然后再賣給各納稅單位，這樣就需要在稅務(wù)干部中建立起好的品牌形象。如三一重工就重點(diǎn)在《施工機(jī)械》、《中國建設(shè)》等雜志上做針對(duì)性的廣告宣傳，這樣就直接滲透到潛在客戶那里。另外一方面，在自己本行業(yè)的專業(yè)雜志上發(fā)表專業(yè)論文、技術(shù)文章或?qū)ｉT出版書籍，這樣有利于展示自己的研發(fā)實(shí)力，能形成技術(shù)含量比較高的形象。
作為工業(yè)品企業(yè)的決策人，如何打造我們工業(yè)品品牌，我看還有一段實(shí)路要走。
李永建，北京大本營(yíng)營(yíng)銷管理有限公司總經(jīng)理、首席顧問、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，碩士，曾擔(dān)任大型國有企業(yè)營(yíng)銷高級(jí)職位，現(xiàn)專注于工業(yè)品營(yíng)銷整體解決方案研究。聯(lián)系電話：010-68416184，郵箱：jian71319@163.com